-------MÜŞTERİ------

ARMAN KIRIM

Bir süredir bu köşede CRM (Customer Relationship Management), ya da Türkçe tabiri ile Müşteri İlişkileri Yönetimi konusundan sözediyorum. Yazılan her yazıyı mümkün olduğu ölçüde tek bir konu üzerinde toplamaya çalışmama rağmen yine de, eğer bu konu ile yakından ilgili bir okuyucu iseniz, daha önceki haftalarda çıkan yazıları da okumanızda yarar olabileceğini ve daha bütünsel bir anlama sağlanabileceğini de belirtmek istiyorum.
Konu son derece önemli. Hatta öylesine önemli ki, pazarlama ve strateji disiplinleri giderek bu konunun çerçevesinde oluşmak zorunda kalacak. Yani, CRM bilmeyen ve çok iyi anlayamayan ne bir pazarlamacı kalacak ne de CRM'siz şirket stratejisi oluşturmak mümkün olacak. Ama tabii ki bu CRM denen şeyin yeni bir 'moda' olduğunu düşünen insan sayısı da fazla olacak. Ama gerçekten böyle düşünmeyin, zira CRM modanın çok ötesinde ve gerçekten de şirketlerin önümüzdeki yıllarda başarısını çok fazla etkileyebilecek çok ama çok önemli bir konu.
CRM, doğası gereği, teknoloji ile ilgili bir konu olduğundan bunu şirketlerin sadece IT departmanlarına bırakmak eğilimi, bu önemi kavrayamamanın bariz bir sonucu. Hatta öyle ki, konunun gereğini kavrayabilmiş olan pek çok kişide bile bunun temelde bir yazılım işi olduğu ve bu paketin (CDROM) satın alınıp uygulanması durumunda CRMbazlı bir organizasyon olunabileceği düşüncesi.
İşte yanılgı burada başlıyor. CRM, elbette çok ciddi bir teknolojik altyapı gerektirmesine karşın, tamamen 'stratejik' bir konu ve bunun kurum içine yerleştirilmesi bir dizi çok ciddi stratejik aşamayı gerektirebiliyor.
Bu aşamalar şunlar: (1) müşterimerkezli bir strateji oluşturmak ve müşteri ile etkileşim sürecinizi yeniden tanımlamak, (2) organizasyon yapısını ve işlevsellikleri bu çerçevede belirlemek, ya da bir başka deyişle örgütsel bir değişimi gerçekleştirmek, (3) bir 'değişim yönetimi' projesi başlatmak ve (4) gerekli insan kaynağı yapısını oluşturup eğitilmelerini sağlamak.
Bunların belki de en zoru, 'müşterimerkezli' bir strateji oluşturmaya çalışmak. Eğer benim yazılarımı okuyan veya konferanslarıma katılmış olan bir kişi iseniz, bu konu üzerinde yaklaşık üç yıldır ısrarla üzerinde durmuş olduğum bir savı yakından tanıyorsunuzdur: strateji artık ofiste oturarak ve ne üretelim ve nasıl satalım yaklaşımı ile oluşturulamaz. Yapılması gereken, müşteriniz ile çok yakın bir temas içinde en genel anlamda onların ne istediklerini ve ne beklediklerini anlamaya çalışmak, müşterilerinizi kategorik olarak segmentlere ayırmak ve her segmentin önceliklerini belirlemeye çalışmak, ardından ofisinize dönüp ne üreteceğinize, nasıl üreteceğinize, hangi örgüt yapısına sahip olmanız gerektiğine ve müşteriye hangi kanallarla ulaşacağınıza dair stratjik kararlar vermek ve uygulamaya geçirmek.
Yani, işe müşterinin kendisinden başlayan ve sonra geriye doğru çalışarak (working backwards) müşteri önceliklerini tüm rekabetten daha farklı olarak karşılayabilecek bir 'businessdizayn' inşa etmek. Bir kez bunu belirlerseniz, o zaman bu businessdizayn için en uygun operasyonel ve organizasyonel yapılar neler olması gerekir, bu konuda oturup ciddi ve ayrıntılı çalışmalar yapabilirsiniz.
Better said than done! Yani söylemesi yapmaktan çok daha kolay. Hatta öyle ki, yahu biz zaten öyle yapıyoruz diyenleri de duymak çok mümkün. Ama öyle değil. Müşterimerkezli düşünme ve strateji oluşturma, sanıldığından çok daha zor bir iş. Stratejinizin tam ortasına müşteriyi yerleştirmek alışılagelmiş bir uygulama değil. Daha önce de söyledim, tekrar söylüyorum: bu söylediğimizin müşteriodaklılık ile hiç bir alakası yok. Müşteri odaklılıkta ne üreteceğinize ve nasıl müşteriye ulaşacağınıza karar verirsiniz, ondan sonra müşteriyi mutlu etmek için gereken önlemleri uygulamaya geçirirsiniz. Bu iyi bir şey, hiç bir kötü tarafı yok.
Ama müşterimerkezlilik, müşteriyi, tüm stratejinizi müşteriden hareket etmek suretiyle onların ihtiyaçlarını karşılayarak memnun etmeyi içerir. O nedenle çok farklı bir şey. Bu söylediklerim kimilerine, özellikle önyargılı olanlara, sadece kavramsal bir oyun gibi gelebilir. Ama öyle değil. Müşterimerkezlilik çok farklı ve çok ama çok önemli bir şey. Bugünün rekabetçi ve sıfır karlı dünyasında bu konunun önemi her zamankinden daha fazla.
Kaldı ki bu kavramsal yaklaşım son beş yılın bir eseri. Çıkış noktası da değişen ekonomide artan rekabet ve dinamik hale gelen müşteri öncelikleri ve gelişen teknoloji sonucunda başka bir anlamlı stratejik alternatifin kalmamış olması.
İşte CRM bu açıdan özel önem kazanıyor. Çünkü CRM size müşteriniz ile gerçek zamanlı diyaloglar başlatmanızı, sürdürmenizi, ve bu diyaloglar sayesinde onların değişen önceliklerini herkesten önce kavramanızı, bunun üzerine hareket etmenizi (act on it) ve böylelikle de elde etmesi belki de en zor olan bir şeyi, müşteri sadakatini elde etmenizi sağlaması.
Bir kez müşteri merkezli bir strateji oluşturmaya başladığınızda, CRM projenizin bu stratejiyi destekler bir yapıda olmasını sağlamak gerekir. Eğer stratejiniz müşterimerkezli değil ve yalnızca ürünmerkezli ise, o zaman CRM uygulamasına pek fazla kafayı takmayın, yaramaz.
Diyelim ki CRM uygulaması için bir teknoloji firması ile anlaştınız, ve uygulamaya başladınız. Peki hangi birim/departman içinde bu sistemi kuracaksınız? Pazarlama mı, satış mı, müşteri ilişkileri mi, hangisi? Sadece müşteri ilişkileri için böyle bir sistem geliştirdiğinizde satış bunu nasıl kullanacak? Sadece pazarlama amaçlı geliştirirseniz, müşteri ilişkileri veya muhasebe bunu nasıl kullanacak? Daha da önemlisi, neden kullandığını bilecek mi?
Müşteri veri tabanları bugün için şirketlerde, ne yazık ki, yaygın olarak adres ve telefon defteri olarak kullanılmaktadır. Eğer bu amaçlı bir CRM yapısı oluşturusanız, o zaman sistemi nerede kurarsanız kurun, çok farketmeyecektir.
Ama eğer gerçekten müşterimerkezli bir örgüt oluşturmak istiyorsanız, o zaman CRM sistemi tüm şirket için ve tüm birimler için eşzamanlı ve eşamaçlı olarak tasarlanmalıdır. 'Enterprisewide' olmalıdır. Aksi halde gerçek bir müşterimerkezli örgüt oluşturamazsınız.
Bunun için ise tüm örgütte fonksiyonların yeni bir tanımına gitmeniz gerekir. Bir başka deyişle, CRM odaklı yeni bir yapılanma kaçınılmaz olacaktır. Tüm örgütü CRM amaçlı bir örgüte dönüştürmezseniz, pahalı teknolojik yatırımların geri dönüşünü sağlayamazsınız, hatta bu yatırımlar işleri çok daha içinden çıkılmaz hale getirebilirler. Bunun için ise kurumunuzda bir 'değişim yönetimi' süreci başlatmanız gerekir. Değişimi yönetmek ciddiye alınması ve bilinçli yaklaşılması gereken çok önemli bir konudur. Üstelik bu konunun aciliyeti çok önemlidir. CRM projesini uygulamaya geçirirken bir yandan da bu projeyi uygulamaya geçirmeniz gerekir. İnsanlar eğer bu önemli örgütsel değişimi/dönüşümü sahiplenmezlerse, o zaman teknoloji harcaması yalnızca hüsran üretecektir.
Değişim yönetimi ciddi bir CRM projesinin en önemli unsurlarından biri olmak zorundadır. Kolay mı, uzun yılların ürünmerkezli kurumunu müşteri merkezli bir kuruma dönüştürüyorsunuz. Kafa yapılarında bu dönüşümü sağlamanız en az bunun kadar önemli değil mi? Peki bunu sadece bir CRM CDROM'u alarak yapabilir misiniz?